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くら寿司が惨敗した「牛丼」に再挑戦するワケ

      2016/11/14

kura

「すしやのシャリカレー」「シャリコーラ」など、回転寿司らしからぬ斬新なサイドメニューを相次いで開発してきた回転寿司チェーン「くら寿司」が、今度は庶民の味として人気のある牛丼を投入した。

くら寿司を運営するくらコーポレーションは11月4日、「牛丼を超えた、『牛丼』」の販売を開始。価格は税込み399円。米国産のバラ肉と国産のタマネギを使用し、だしにはサバやカタクチイワシなど青魚を中心とした7種類の魚介だしに、しょうゆやみりん、酒などを混ぜ合わせ、すき焼きのような甘めの味に仕上げた。

 「牛丼専門店にも負けないクオリティで、新たな市場を開拓する」。2日に行われた記者会見の席上、くらコーポの田中信副社長はそう強調した。魚が苦手な顧客など新しい客層を取り込むことによって店頭の回転率を上げる狙いだ。

■4年前の参入では散々だった

 あまり知られていないが、実はくら寿司は4年前、牛丼を販売した過去がある。九州エリアの店舗でテスト販売したところ、日ごろ扱っている寿司ネタとは勝手が違い、牛肉とタマネギの盛り付け分量が顧客ごとに違うなど、オペレーション面で失敗。味についても圧倒的な支持を得るまでにいたらず、わずか3カ月程度で撤退するという、散々な結果に終わった。

 同じ轍を踏むまいと、今回の牛丼再挑戦に際し、くら寿司は年月をかけて入念に準備をしてきた。特にこだわった点は大きく2つある。
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牛丼でこだわった2点とは?

 まず1つは「オペレーション」の改善だ。店舗ごとに調理して失敗した4年前の失敗を教訓に、今回は首都圏や関西圏など全国数カ所の工場に製造をまとめて委託した。それらの工場では、くら寿司指定のレシピに沿って肉やタマネギが調理され、出来上がった具材を顧客1人分ごとにパック化し、全国配送されていく。

 くら寿司の店頭では、顧客から注文があれば、パック化された具材を温めるだけだ。この仕組みを確立したことで、顧客ごとの分量のバラツキを解消しただけでなく、迅速な商品提供を可能にした。実際に店頭で牛丼を注文したところ、およそ3分で商品が手元に届いた。

■2万食・500種類の試作品を試す

 こだわったもう1つは「味付け」である。牛丼は濃い味のだしが必要になるが、回転寿司チェーンらしく素材の風味を生かした魚介のだしに挑んだ。

 ただ、これまで手掛けてきたうどんや茶碗蒸しと違い、魚介のだしを使いながら濃い味を出す調整が困難を極めた。牛丼はシンプルであるゆえに味の調整が難しく、少し配分を変えただけでも味が大きくぶれてしまう。開発を担当したくらコーポの製造本部の松島由剛・商品開発担当マネージャーは、シャリカレーや「冷やし中華はじめました」を生み出したヒットメーカーとして、知る人ぞ知る存在。今回の牛丼開発では、2万食・500種類もの試作品を食べることを繰り返し行い、ようやく完成に漕ぎつけたのである。

 素材のうまみを引き出すため、肉とタマネギを個別に煮込む独自製法も採用した。米も安価なものではなく、寿司ネタでも使用している、北海道や九州などの国産米を使用することにこだわった。

 「やっと出たか」。完成品を口にしたくらコーポの田中邦彦社長は、ようやく納得できる味に仕上がったことに満足し、そうつぶやいたという。

 時間をかけて開発、満を持して投入したくらコーポ。だが、気になるのはどこまで勝算があるのか、ということだ。外食業界の中でも牛丼と言えば、吉野家ホールディングスの「吉野家」やゼンショーホールディングスの「すき家」など、大手チェーンが長年しのぎを削ってきた、最激戦区の商品と言っても過言ではない。

吉野家、すき家にどう対抗する

 並み居る強豪から、思惑通り顧客を奪えるのか。苦戦も想定されるが、この見方に対し、くらコーポの幹部は「牛丼を単品で展開するわけではない」と、まるで意に介さない様子。根拠は商品の値付けを見れば理解できる。税込み399円は、大手牛丼チェーンよりも高い値段設定であり、本気で市場シェアを奪いにいく価格ではない。一方で、「サイドメニューの中では、牛丼の利益率は比較的低い」(同幹部)と、十分な採算を確保できる価格でもない。

 つまり、くら寿司は単品勝負で顧客奪取や高収益を狙うのではない、ということ。あくまで回転寿司を柱に据えたうえで、牛丼チェーンにはない、ケーキなどのデザート、コーヒーやシャリコーラなどの飲料といった、サイドメニューの豊富さを訴求していく。その「総合力」で新しい顧客を呼び込み、トータルの客単価を上げる狙いであろう。

 そもそもくら寿司のサイドメニューは、「安くておいしいだけでは飽きられる」との田中社長の信念に沿って開発されてきた。今回の牛丼は斬新でインパクトがあるものの、これまで続いてきた品揃え強化の一環で、くらコーポ全体の成長戦略に沿った商品というわけである。

■過去最高益を牽引したのはサイドメニュー 

 順調に業容を拡充してきたくらコーポは、目下業績も絶好調だ。2016年10月期は売上高1100億円で、営業利益60.8億円、純利益41.6億円。純利益は過去最高を更新すると会社は見込む。業績を牽引しているのは利益率の高いサイドメニューで、現在は売上高の約3割を占める。業績は会社計画を上回る勢いで推移している。

 むろんサイドメニューだけでなく、寿司ネタの強化にも力を注ぐ。10月から、シイラやサゴシ、ボラなど、産地直送の珍しい魚を提供する「天然魚プロジェクト」を本格的に始動した。プロジェクトの本格化に伴い、大坂府貝塚市の4500坪の敷地に同社最大規模の大型工場と、本格的な鮮魚店、そして「無添 くら寿司」の店舗を開設。週末には駐車場が満杯になるほど、顧客の関心は高いようだ。

 牛丼を超えた、「牛丼」の販売目標は3カ月で100万食。2015年7月に発売した「シャリカレー」が3カ月で100万食を突破したことを考慮すると、今回の目標もハードルは高くないように見える。次々にサイドメニューで話題の材料を提供する一方、本業の寿司ネタでも投資を惜しまない。新たな武器を手に入れたくら寿司は、快進撃を続けることができるか。外食業界の風雲児に注目が集まる。

Yahoo!ニュース引用
http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20161113-00144515-toyo-bus_all

家族で利用する機会が多い回る寿司やさん。
サイドメニューに力入れてますよね。
でも個人的には、ラーメンならラーメンやさんに牛丼なら牛丼やさんに行きますね。
だって回る寿司やさんには寿司食いにいってるわけですから。。。

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