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経済

戦う相手が強すぎて衰退した東京チカラめし

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「東京チカラめし」を覚えているだろうか。2011年以降急速に店舗数を増やし、一時は既存の大手牛丼チェーンを脅かすほどの勢いがあった。

しかし、急拡大の一方で“負ける”のも早かった。12年9月には店舗数が100店を超えたが、現在は都内を中心に10店舗程度を運営するにとどまる。

「店舗の急拡大にオペレーションが追い付かなかった」「店舗の清掃が行き届いていなかった」などと指摘されているが、衰退した背景には何があるのだろうか。

●急成長した東京チカラめし

東京チカラめしを運営しているのは、居酒屋「東方見聞録」や「月の雫」を手掛ける三光マーケティングフーズだ。東京チカラめしが東京・池袋に1号店を出店したのは11年6月だった。主力メニューは「焼き牛丼(並)」で、オープン時の価格は280円(税込、以下同)だった。公開されている三光マーケティングフーズの第36期中間報告書には「東日本大震災以降の日本において、『日本にチカラを!!』という意味も込めて、末長く愛され、必要とされる業態『東京チカラめし』を誕生させました」とある。

それまでの大手牛丼チェーンは煮込んだ肉を使っていたため、焼いた肉を丼に乗せて提供するスタイルは大いに注目された。当初は、駅前などの繁華街を中心に出店しており、12年2月には首都圏に40店舗を展開していた。

当時の平林実社長は「居酒屋業態につきましては、お客様の節約志向の影響から、厳しい状況が続いております」としたうえで「『日常食業態の拡大』をテーマとして掲げ(中略)新規業態開発に注力してまいりました」と第36期中間報告書で語っている。つまり、東京チカラめしを大きな収益の柱に育てようとしていたのだ。

●牛丼チェーンが寡占になる理由

東京チカラめしが“負けた”理由を解説する前に、一般的な飲食業界と比べたときの牛丼業界の特徴に触れておこう。

飲食業界を分析する指標に「在庫回転日数」がある。これは、在庫が何日かかって回転したのかを表す指標で「棚卸資産÷1日の売上原価」で求められる。棚卸資産には商品、製品、仕掛品、原材料などが含まれる。

在庫回転日数について飲食店の経営コンサルティングを手掛けるスリーウェルマネジメントの三ツ井創太郎社長が解説する。

「在庫回転日数が短いということは、商品の回転率がよく、効率的な収益を上げている状態(在庫の現金化が早い)。一方、在庫回転日数が長いということは、過剰な在庫などを抱えており、在庫の現金化スピードが遅いということだ。牛丼チェーンの場合、他業態とくらべて在庫回転日数が長くなるのはそのためだ。在庫をあえて抱えられるのは資本力のある企業に限られる」

牛丼チェーン大手の在庫回転日数を他の外食チェーンと比較してみよう。すき家を運営するゼンショーホールディングスは37.1日(17年3月期)、吉野家を運営する吉野家ホールディングスは30.1日(18年2月期)だ。他業態は数日~10日程度と短い。

牛丼チェーンは資本力がないと展開できない業態であり、大手3社の寡占状態となっているのはそのためだ。

●都市型における牛丼店の戦略

東京チカラめしは繁華街を中心に出店していた。一般的に、繁華街の小型牛丼店はランチなどのピークタイムにおける客数が店舗全体の売り上げを大きく左右する。店舗の業績を分析する指標としては「客席回転率=客数÷客席数」がある。繁華街は家賃が高いため、店舗面積を広げることが難しく、客数回転率が重要になる。

東京チカラめしの焼き牛丼には「焼く」というオペレーションがあり、すき家や吉野家のように「よそう」だけの店舗と比べて提供時間が長くなる。つまり、ピークタイムに客数が稼げないのだ。

繁華街の牛丼店で食事をする客は「早い」「安い」「うまい」を求めている。提供時間の遅れは客のニーズに合っていなかった。確かに、焼き牛丼は「うまい」の面で他社より有利だったかもしれない。しかし、「早い」を犠牲にしたことのマイナスが大きかった。

●オペレーションで差が出た

大手3社に戦いを挑んだことで、東京チカラめしは非効率なオペレーションを露呈させることになる。店舗の急拡大に人材育成が追い付かず、客からは「提供が遅い」「店舗が不衛生だ」という声があがった。

大手牛丼チェーンは店舗のオペレーションが高度に発達している。大手3社には日本語に不慣れな外国人店員でも店舗を効率的に運営できるノウハウがある。前述した通り、牛丼業界は資本力がある企業によって寡占化が進んでいる業界だ。資本力を背景に高度な店舗ノウハウを蓄積しており、力の差は歴然だった。

こうして東京チカラめしは徐々に追い詰められていった。三光マーケティングフーズの有価証券報告書(14年6月期)では、苦戦する背景として「米国産牛肉等の主要食材の高騰、コンビニエンスストア等、業種を越えた企業間競争の激化、雇用環境の変化に伴う人員不足、さらには平成26年4月の消費税増税による収益力の低下」を挙げている。そして、同社は居酒屋業態に経営資源を集中させるため、東京チカラめしの業態を大幅に縮小させることを決定した。

●どんな戦略を打ち出すべきだったか

東京チカラめしは、どのような戦略を打ち出すべきだったのだろうか。

例えば、特定のエリアでニッチな商品で勝負する道もあったはずだ。大きくない商圏で独自の商品やサービスを提供することで堅実な経営を行う飲食チェーンは少なくない。都内の中央線沿いを中心に展開する飲食チェーンには、ボリュームたっぷりの料理を提供する「キッチン男の晩ごはん」や、もつ焼きを提供する「四文屋」がある。「焼き牛丼」というユニークな商品を武器にコツコツと店舗を増やす戦略もあった。

ニッチなチェーンならば、店舗運営を大手牛丼チェーンとシビアに比較されることはない。多少店内が乱雑でも、「味わい」として顧客に評価される。

現在、東京チカラめしは「ごはんおかわり自由!」を強く打ち出し、ボリュームのある定食や丼のメニューを強化している。しっかり食べたい客に向けた戦略が軌道に乗れば、再成長できるだろう。

なお、東京チカラめしを運営する三光マーケティングフーズに編集部より取材を申し込んだが、回答期限までに連絡はなかった。

Yahoo!ニュース引用
https://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20180427-00000008-zdn_mkt-bus_all




【上記ニュースに寄せられたコメント】

yok | 衰退したのは「戦略」の問題ではありません。「理念」の問題です。
社会やお客様にどう貢献するのか、という理念が欠けていたから、品質にムラのある商品を提供したり、働く人への教育が行き届いていなかったりするのです。
クオリティコントロールを正しく保てるような、事業の拡大スピードを模索すべきです。

*** | 三光マーケティングフーズの社長を特集した番組見たが、完全にワンマン俺様絶対主義に見えた。一回も店に行ったことがないが、絶対に行くのよそうと思った。
そういうのが誰からもわかるんだろうねえ。ここ数年経済番組でとんと見かけることがないw

sei | 記事の通り来店時間によって提供時間に差があったり焼き方にもムラがありました
今はなんでも均一化が安心安全かな

mav | 当時はステマ牛丼とまで揶揄されるほど不自然にあちこちで取り上げられてましたよね
食ってみると肉はさておき白飯が不味いこと不味いこと……
オペレーションの問題云々がなくても衰退していたと思いますよ

tmo | 単純にマズかった。よくこんなゴハン出せるなと思った。

ata | 流行ってた頃に一度行き、コメの不味さと油のギトギト感に衝撃、、。
店舗によって差があるにしても酷かったし、こんなのが長生きするわけないとすぐにわかる。
メディアの力ってすごいと思ったわ。
焼くという、もの珍しさとメディア展開だけで、商品のポテンシャルを考えたら十二分の成果。
衰退するのは妥当。もともと、流行ったのがキセキ。

rug | 不味かった記憶しかない。
店の中はいつ清掃したの?ってくらい汚かったし、暇そうな時間帯なのに洗い物は全然してないし。
何より、出てきたご飯が黄ばんでいたのは強烈だった。

CNM | 三光は何やってもダメな会社です。

you | 拡大していたときは割と持ち上げていた印象ですが。。。
結果論的な記事は好きじゃないなぁ。
だったら、もっと早くに指摘できていただろうに。

sog | フランチャイズ店だと思うが、店の入口に国産米を使っていると、書いてあったが、カウンターからみた米袋を見ると、中国産とのブレンドだった。
そういうところがダメだったんでしょうね。

ecm | 味にバラつきがあったとみなさん言っています
根本的な問題かと思います。

kou | >客からは「提供が遅い」「店舗が不衛生だ」という声があがった。
一回だけ行ったことがありましたが、正にこの二点につきますね。
提供までに20分近く待ち、他の客も同様にそれ位待ち、待ち時間が長過ぎてイライラする客が多くて店内は異様な雰囲気。
更に、 店内は清掃が追い付かずに前の客の食器がカウンターにそのまま放置、カウンターは全体的に油っぽい。明らかに人手が足りてませんでしたね。
飲食店を経営する以前の問題だなと思いました。

( ゚ | 衰退した理由なんか簡単だろ
不味い とにかく不味い 客に出していいレベルじゃなかった
飯が最悪にまずい どうしたらこんなに不味く炊けるんだろうというレベル しかも黄色い 肉も真っ黒こげ
店も汚い 普通の汚さじゃない 床もテーブルも店中油でベトベト
外人バイトも接客もダメだったし
それと当時はステマが酷かったもんな
あれじゃ先はねぇわと思ってたけど案の定衰退だものな
駅前に出店してたのが多かったのでよく見かけたけどあっという間に偽家系ラーメン屋に替わったものな

ich | 2号店は新宿だったかな?
できた頃にいったが定食が安いのに具が多く、ふつうにうまかった。
その後、時期を置いてまた食べてみたところ、具材が減ってコメもまずく、食えたもんじゃなかった
直営からフランチャイズに切り替える際に終了したようだ
たった半年で終了、今でも店舗あるなんて奇跡だね

gen | 不味いのと不衛生と接客と変化せずで長くやってけるとでも?
テレビで社長出た時に行くのよそうと思った。

hak | 数年前にちからめしに初めて行きました。
できたての店舗なのにまるで活気がなく、テーブルすら拭いていない?と疑うほど。
注文した料理の盛り付けも乱雑、同じ料理を頼んだ旦那と全く量が違う。
肉どこに入ってる?と探すほど。
味はほとんどない。味付け忘れてる?と思うほど。
帰る時には誰1人ありがとうございましたやまたお越し下さいなどと声かけしてくれなかった。
すぐ潰れるやろうなと思ってたら案の定すぐ潰れた。
根本的な物を見失っていませんか。

mas | チカラめしのあったところがどんどん家系ラーメンになってて、業態転換してるんなら衰退とかいうのはかわいそう、と思ったが、三光のホームページ見てきたらラーメン屋はやってないようだ。
どんどん物件を手放したなら、それは衰退と言われて当然だね。

kut | ワンマン社長の感だよりのビジネスゲーム!
だめなら、リセットボタンON!

pet | 何回か行った外人の接客がひどかった
箸をぶちまける、何故か丼の裏の凹んでるとこにご飯が山盛りついてる、隣の客が店員の目の前で紅生姜の補充を頼んで返事もしたのに、何故か遠いとこの生姜を補充したので自分の近くのやつを取ってあげた
2外人1日本人の構成で日本人がめっちゃ困ってるのが面白い
行くたび毎回何かあったので今回は何があるのかと裏の楽しみがあったわw

pap | 焼き牛丼の店として評判になったはずなのに、いつの間にか定食メニューを拡大して焼き牛丼は片隅の一品に追いやられ、しまいにはフライヤーまで導入してただの定食屋になった。定食屋にしては栄養のバランスが悪く、チェーン店でも他にもっと良い定食屋はたくさんあるのだ。食材やオペレーションを居酒屋と共通化してコストダウンしようとしたのか知らないが、看板メニューを捨ててまでやるべきことだったのかが疑問。

xnk | 確かに店内は汚い、店員は雑、炊事場で客の見えるところで飯食ってる、シフトじゃない店員が遊びに来てだべってる
全く教育が行き届いていなかった印象

alw | 単にチカラめしは米と設備が悪すぎる。
白ご飯のはずが保安器で古くなって黄色くなった物が出てくるのにはさすがに唖然とした。
おかわり自由の保安器の中なんて完全に黄ばんで自重で潰れて見るも無惨という時もあった。
たった3ヶ月で潰れてくれたわ。
提供が遅かろうと多少高かろうと焼肉劇場みたいなところは結構入ってるし
やよい軒が連日盛況な土地なら一杯分に割ったらそれほど高額な費用でもないんだから炊飯と保安の設備をちゃんとしてれば流行らない訳ではなかったと思う。
あとは店員がゴミ過ぎたのも要因だろうけど本部から来た教育係自体に教育が足りてない印象だったわ。

sug | 2回行ったら飽きた。

hat | ご飯がものすごくおいしくなかったです。それに上に載ってるのは熱いのにご飯が冷たいこともありました。焼き牛丼は脂っこくて一度食べたらしばらくいいやってなったのもあります。自分の場合は単純に味ですね

qbz | 単純に米飯がマズかったからな。安い中国米を作り置きして茶色く変色させて更に不味くしてたんだから。オープン当初はわざわざ店舗探して神田とか池袋まで食いに行ってたのに。地元の横浜に出店が始まったぐらいはまだよかった。秋葉原、お茶の水ができたぐらいから飯が不味くなって、冷蔵保存すべき食材を客から見えてしまう常温の場所に放置したり、備品が客席や商品ポスターの前に積まれたりどの店舗も不潔さが増し、店頭でアピールしている新メニューが物凄く不味かったり、オープン価格としていた焼牛丼の値上げで完全に行くことは無くなった。その頃になるとネットでは作り置きの中国米飯は「茶色い飯」と言われるようになっていた。その後、中国米はやめたようなことを店頭に貼り出していたが客離れは止まらなかったようで次々と店舗が無くなっていったと記憶している。背景には記事のようなことがあったのかもしれないが一番の原因は「茶色い飯」だろ、

los | 外食はうまくないとは思うことはあっても、まずいと思ったことはことさらなかったが、この店は初めてまずいとおもった。記事中にはいろいろと書いているが、単純にまずいってだけ。なにがまずいって当時行ったときは、とにかくご飯が変な匂いしてまずい。たまたまかと思い2度いったがやっぱりまずかったというほど。

dev | 7年くらい前に利用していた時は普通に美味しかったです。まだ店舗数が少ない時だったからかな。

pro | その店舗拡大スピードでは、人材育成が追い付くはずがないです
金儲けに走り客を置いてけぼりにすると自ずと結果はでます
理屈理論ではなく それはどの時代でも変わりません

nak | お店の中にはGがいらっしゃってキッチン?の床には冷凍で届いたと思われる肉が、箱のまま常温で複数置かれていてどこの飲食店も実態は差が無いのかもしれないけど、客の目線でそれが見えるところにあったのは問題だと思う。

kya | 流行る前に食ったときは、それなりにうまかった。
メディアに取り上げられて店舗数が急速に拡大してからは、味が脂っぽくてまずく、味が濃すぎて気持ち悪くなった。
店の清掃も不十分で汚かった。
バイトの兄ちゃんたちが、客が来ているのにずっと喋っていた。
牛丼やめて唐揚げ定食頼んだら、髪の毛も一緒に唐揚げしてたので、さすがに行くのをやめた。
やめた数か月後、地元の駅に2店舗あったが、いずれもが閉店していた。

abc | 端的に言うと、拡大戦略が急すぎてノウハウの蓄積、品質保証が追い付かなかったということだ。明らかに経営者の戦略ミスだね。

ish | ちょっと違うかもしれないけれどいきなりステーキの最近の出店がこの記事とかぶるのは私だけでしょうか?w
いきなりステーキも数年後には・・・
って事にならないと良いが・・・
一番はスッタフなんだよね
お客と接するんだから。
その教育が追いついていないのに出店してって「なんだこの店は?」ってなっちゃう。
問題は「この店は?」が店舗のことじゃなくて「いきなりステーキは」になりどこの店も同じと思われお客が減る=潰れる
出店するのも良いけど大事な事を疎かにしちゃダメよって言う教訓だね

aki | 焼き牛丼って着眼点は良かったと思う
個人的にはただの牛丼より好き
ただ店全体(机とか床とか丼とか何もかも)のギトギト感が不衛生に感じたし接客も他の牛丼店に比べると良くないと感じた
焼き牛丼ってのはすごい良いと思うんだけどなぁ

gxh | そういえば、最近見なくなったなぁ……って思ってた。

*** | 大阪の日本橋にできて間なしに行ったことあるが、それほど美味しいとは思わなかったね。吉野家のBSE問題のときに発売した焼肉丼だっけ、それのほうが遥かに美味かった。提供するのに時間もかかるし、これじゃ既存の牛丼屋には勝てないよって思ってたわ。

tax | 単なる当たりハズレの問題かもしれないけど不味いと思った事は無いな。
それ以上に接客の悪さがかなり気になるレベルだった。大手3社でも腹立つ接客の店員いるにはいるけど、チカラめしは群を抜いて酷かった。

t** | できた当初は焼き牛丼うまかった。何回も通っていて、そのうち普通の牛丼ってどんなのだっけと吉野家とかに行って見てそれから飽きて行かなくなった。
思い出した頃に行ったらもうまずかった。こんな人多いのでは。

tet | 遅い汚いまずいの3拍子揃っていて流行ると思うほうがどうかしている。
ステマもすごかったがそれをはるかに超える駄目出しの数々に笑わせてもらった。

yus | この記事では、牛丼屋は在庫回転日数が長くなるので資金力のあるところしか生き残れないとある。
しかし、なぜ牛丼屋が他の業態に比べて在庫回転日数が長くなるのか、その理由が書かれていないし、じゃあ、単に資金力だけで寡占状態になっているであれば、もし資金力のある外資や商社などが参入してきたら果たして今の大手3社はその地位を脅かされるのか。
衰退した原因はもっと他にあるでしょ。この記事、分析甘すぎ。

kug | 汚すのではないが、おかわりでコメのジャー開けた時、ややコメが黄ばんでいるような気がして。
ここ大丈夫かなと思ったもんだよ。
藤沢南口店の思い出・・・。

cam | チカラめしだったところは次々と家系ラーメンの壱角家になってる。
たぶん同じ系列?子会社に譲渡?なんだと思うけど、その時の流行りに
合わせてジャンル変更&改装していくのは節操ないけどありなのかも?
まぁ自分はどうせ都内で食べるならと他の家系のお店に行きますが…。

【newscollege管理人コメント】

何度か食べたけど、、、そこまで評価出来る食事ではなかったかな。

普通の牛丼が好きですね。








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